當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容 民營電視公司，路在何方？ 作者：謝耘耕 日期：2008-11-18 字體：[大] [中] [小]

    一、民營電視的現(xiàn)狀分析
    20世紀(jì)90年代，民營節(jié)目制作公司的發(fā)展和壯大成為中國廣播影視改革的重要現(xiàn)象之一。中國傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，給民營電視制作公司帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。目前全國約有幾百家民營電視公司，每年制作出大量的電視節(jié)目。2000年，在北京國際電視周上，民營電視制作公司數(shù)量竟比參展電視臺(tái)多出2倍，共計(jì)317家。
    經(jīng)過多年的努力，以光線傳媒、歡樂傳媒等為代表的民營節(jié)目制作商普遍已經(jīng)積累了比較豐富的電視節(jié)目和品牌資源。然而，中國媒介市場的特殊性決定了他
們的經(jīng)營也必然是帶有中國特色的。
    目前國內(nèi)民營節(jié)目制作公司的運(yùn)營模式主要有三種：自主制作，與電視臺(tái)合作經(jīng)營，以及與電視臺(tái)內(nèi)部的公司合作。
    第一種模式是民營節(jié)目制作公司進(jìn)行自主制作。以光線傳媒為其主要代表的民營電視公司，將節(jié)目和發(fā)行作為中心，進(jìn)行制作、發(fā)行、銷售、廣告代理等一系列運(yùn)作，通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利。采用這種模式的民營電視公司，獨(dú)立制作出電視節(jié)目，出售給各家電視臺(tái)，由電視臺(tái)負(fù)責(zé)播出和終審。
    第二種模式是以委托承包形式制作電視節(jié)目，電視臺(tái)或頻道與社會(huì)制作力量達(dá)成某種委托性質(zhì)的協(xié)議。制作公司或獨(dú)立制片人根據(jù)播出平臺(tái)的需要，共同進(jìn)行節(jié)目的創(chuàng)意，從而來進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作和外加工。比如“其欣然”制作的在CCTV播出的《金蘋果》等。派格影視為東方衛(wèi)視制作的《東方夜譚》等。
    第三種是電視臺(tái)或頻道與民間制作公司共同投資進(jìn)行項(xiàng)目合作經(jīng)營。民營節(jié)目制作公司提供、注入部分或全部資金，或銷售渠道；電視臺(tái)提供制作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意、專業(yè)制作人員、技術(shù)、共同制作經(jīng)營節(jié)目，達(dá)到資源整合。民間公司的主要精力在于節(jié)目的服務(wù)和經(jīng)營上。這種合作方式有利于各自發(fā)揮自己的長處，各得其所，也在政策允許下運(yùn)作。
    第四種是參與或獨(dú)立運(yùn)作整個(gè)電視頻道，典型的是曾經(jīng)巨資運(yùn)作北京生活頻道的“銀漢傳播公司”，這種方式因?yàn)橛刑�多的政策顧忌和雷區(qū)，成功的個(gè)案比較少。
    民營節(jié)目制作商制作出節(jié)目，然后從電視臺(tái)置換回貼片廣告時(shí)段。這只相當(dāng)于生產(chǎn)出了產(chǎn)品。只有當(dāng)廣告時(shí)間銷售出去才算完成全部銷售的過程。這對(duì)于以節(jié)目制作為專長的節(jié)目制作商而言并非易事。許多制作公司號(hào)稱自己掌握了多少億的廣告時(shí)段，但如何將這些廣告資源銷售出去，困難重重。
    進(jìn)入2001年后，民營電視制作機(jī)構(gòu)開始陷入困境。一些民營電視制作機(jī)構(gòu)相繼傳出經(jīng)營出現(xiàn)問題、人事變動(dòng)頻繁的消息：擁有近9年發(fā)展歷史的嘉實(shí)實(shí)際已經(jīng)改行，光線《娛樂現(xiàn)場》被迫從北京電視臺(tái)和東方電視臺(tái)撤出，轉(zhuǎn)移到教育電視臺(tái)等邊緣頻道。即使在民營電視所擅長的娛樂節(jié)目領(lǐng)域，其市場份額也在不斷減少，央視、SMG和湖南衛(wèi)視三分天下的局面正在形成，民營電視的生存空間日益萎縮。
    是什么原因?qū)е旅駹I節(jié)目制作公司出現(xiàn)如此大的危機(jī)，而在這重重危機(jī)的背后是否存在轉(zhuǎn)機(jī)，正是本文所要探討的內(nèi)容。
    二、危機(jī)形成的原因分析
    民營電視當(dāng)前陷入困境的原因是多方面的。從宏觀層面分析，近幾年來，盡管國家的政策逐漸放寬，制播體制改革也為民營電視的發(fā)展創(chuàng)造了有利時(shí)機(jī)，但與電視節(jié)目市場相關(guān)的制度與政策仍存在某種程度的不完善，成為困擾民營電視發(fā)展的不利因素。
    另外，弱小的社會(huì)制作機(jī)構(gòu)與相對(duì)強(qiáng)大的電視臺(tái)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。換言之，社會(huì)制作機(jī)構(gòu)目前還不具備與作為播出機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)平等對(duì)話的實(shí)力�，F(xiàn)在電視臺(tái)贏利模式單一，電視臺(tái)和制片公司都主要依靠廣告來維持生存與贏利，在目前單一的廣告贏利模式下，各個(gè)電視臺(tái)不可能把黃金頻道和黃金時(shí)段交給社會(huì)節(jié)目制作公司，同時(shí)也不會(huì)把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交給這些制片商。
    制度層面的缺失與不完善，造成民營電視的環(huán)境危機(jī)，但它并不是導(dǎo)致民營電視陷入困境的根本原因。從更深的層面解讀民營電視的困境，則發(fā)現(xiàn)危機(jī)的根源在于民營電視本身。
    1．低成本，小制作，產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻低
    20世紀(jì)90年代開始，民營電視以節(jié)目供應(yīng)商的身份進(jìn)入電視市場，并逐漸取得一定的市場份額，一些品牌節(jié)目還形成巨大的影響。如光線傳媒的《中國娛樂報(bào)道》（后改版為《娛樂現(xiàn)場》），曾在全國130家電視臺(tái)每日同步播出，是中國第一檔全面報(bào)道中國內(nèi)地及港臺(tái)文化娛樂界熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)的大型電視娛樂資訊欄目，覆蓋了除臺(tái)港澳之外的中國所有地區(qū)，在絕大多數(shù)地區(qū)同時(shí)段節(jié)目收視率排名中均位居第一，據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其全國平均收視率達(dá)8％以上，被譽(yù)為“娛樂界的新聞聯(lián)播”。
    但奇跡并沒有延續(xù)。但奇跡并沒有延續(xù)。由于民營電視的整體規(guī)模較小，節(jié)目內(nèi)容以娛樂資訊類為主，低成本、小制作的特點(diǎn)，使其產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻較低，易被電視臺(tái)和其他民營電視機(jī)構(gòu)克隆，喪失競爭優(yōu)勢。
    2003年以后，隨著中國電視競爭的進(jìn)一步升級(jí)，電視節(jié)目的制作成本越來越高、人力投入越來越大，一檔節(jié)目動(dòng)輒幾百萬，甚至幾千萬（如2006年東方衛(wèi)視《加油！好男兒》制作成本1000多萬，為節(jié)目宣傳其他媒體置換的廣告約3000萬元），電視市場需要的不是“手榴彈”式的節(jié)目產(chǎn)品，而是具備“原子彈”效力的電視節(jié)目，但民營電視并沒有相應(yīng)地增大對(duì)產(chǎn)品制作的投入，提升節(jié)目質(zhì)量，仍然停留在低成本制作階段，從而導(dǎo)致在市場競爭中處于弱勢。根據(jù)據(jù)CSM提供的數(shù)據(jù)，娛樂資訊類節(jié)目一直都是民營電視的品牌產(chǎn)品，但2005年，民營電視娛樂資訊類節(jié)目的制作總量為2100小時(shí)，僅占總制作量的16％，而電視臺(tái)的制作總量達(dá)到1.1170萬小時(shí)，占市場總制作量的84％，處于絕對(duì)的優(yōu)勢地位。紅極一時(shí)的《娛樂現(xiàn)場》被迫從北京電視臺(tái)和東方電視臺(tái)撤出，轉(zhuǎn)移到教育電視臺(tái)等邊緣頻道；而東方衛(wèi)視、東視娛樂頻道自制的娛樂資訊節(jié)目《娛樂星天地》和《娛樂在線》則迅速占領(lǐng)主流平臺(tái)，市場覆蓋面和影響力不斷增大。在Google搜索中，與《娛樂星天地》相關(guān)的搜索項(xiàng)約3，930，000項(xiàng)，而《娛樂現(xiàn)場》僅337，000項(xiàng)。
    據(jù)CSM調(diào)查，目前90%的綜藝娛樂節(jié)目是由電視臺(tái)提供制作，其中央視占到4.5％，省級(jí)衛(wèi)視占到52.1％，而民營電視公司僅占10％。在電視娛樂節(jié)目市場中，民營電視制作公司逐漸走向邊緣化，其產(chǎn)品的市場份額不斷萎縮，影響力與覆蓋面也日益縮小。成本投入上的弱勢限制了民營電視的競爭力，市場份額不斷被蠶食。
    2．創(chuàng)新能力不足，無力跟進(jìn)電視發(fā)展趨勢
    2005年，中國電視娛樂節(jié)目形態(tài)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，國內(nèi)真人秀節(jié)目快速。以“海選”、“全民娛樂”、“民間造星”為主要特征的“表演選秀類真人秀”成為最大贏家，《超級(jí)女聲》、《夢想中國》和《萊卡我型我秀》都取得了不俗的收視成績。同時(shí)，一批職場真人秀節(jié)目如東方衛(wèi)視的《創(chuàng)智贏家》也發(fā)展起來，開始引發(fā)人們的關(guān)注，成為國內(nèi)真人秀節(jié)目的又一大熱點(diǎn)。2005年，我國真人秀節(jié)目的制作總量為7900小時(shí)，占綜藝娛樂節(jié)目總量的13％。作為一種新興的節(jié)目樣式，在一年內(nèi)就迅速超過了傳統(tǒng)的互動(dòng)游戲類節(jié)目（10％）和娛樂脫口秀類節(jié)目（4％），在制作總量上位居綜藝娛樂節(jié)目第三位，成為最具發(fā)展?jié)摿Φ膴蕵饭?jié)目形態(tài)。
    真人秀節(jié)目的成功，宣告電視娛樂新時(shí)代的到來。而民營電視卻在這一場變革中缺席，不僅未能預(yù)見這一市場變化，而且也沒能及時(shí)跟進(jìn)，因而在這一場娛樂大戰(zhàn)中“集體失語”。
    究其原因，與民營電視自身創(chuàng)新能力不足有關(guān)。民營電視公司缺少優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，研發(fā)力量弱，制作理念又相對(duì)滯后，無法對(duì)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行必要的創(chuàng)新與變革，不能準(zhǔn)確把握電視節(jié)目市場的走向和需求，錯(cuò)失發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，導(dǎo)致其在娛樂節(jié)目升級(jí)過程中的缺席。
    2006年，一些民營電視公司雖然也意識(shí)到真人秀節(jié)目的廣大市場前景，并立即予以跟進(jìn)，推出自制的真人秀節(jié)目，如歡樂傳媒的《雅芳星計(jì)劃》，試圖搶占真人秀市場份額。但是，由于民營電視的資源不足，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、制作團(tuán)隊(duì)、社會(huì)資源方面缺少競爭力，缺少后發(fā)跟進(jìn)的實(shí)力，在未占先機(jī)的前提下，不但趕不上央視、SMG和湖南衛(wèi)視，甚至不如一些省市級(jí)電視臺(tái)。民營電視公司具備開拓者的能力，能夠首創(chuàng)某些節(jié)目類型，但在真人秀節(jié)目領(lǐng)域，卻處于無能為力的被動(dòng)地位，甚至無力跟進(jìn)市場的發(fā)展趨勢。
    與之相比，以央視、SMG和湖南衛(wèi)視為代表的各級(jí)電視臺(tái)，具備強(qiáng)有力的資金和影響力優(yōu)勢，成為真人秀類節(jié)目的絕對(duì)制作主體。據(jù)CSM《中國電視綜藝娛樂節(jié)目市場報(bào)告2006－2007》的數(shù)據(jù)：2005年，電視臺(tái)的真人秀節(jié)目制作總量為7110小時(shí)，占真人秀節(jié)目總制作量的90％，民營電視的真人秀節(jié)目制作量為790小時(shí)，僅占總制作量的10％。
    在影響力層面，民營電視所制作的真人秀節(jié)目同樣反映平平。通過比較百度網(wǎng)站的搜索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)民營電視與電視臺(tái)之間存在顯著落差。歡樂傳媒《雅芳星計(jì)劃》的相關(guān)網(wǎng)頁僅有12，200篇，而湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》的相關(guān)網(wǎng)頁為4，990，000篇，東方衛(wèi)視《加油！好男兒》為2，220，000篇，央視《夢想中國》為2，980，000篇，江蘇電視臺(tái)的《絕對(duì)唱響》也達(dá)到了261，000篇。影響力和覆蓋面不可同日而語。
    這些數(shù)據(jù)也折射出電視娛樂節(jié)目升級(jí)后，準(zhǔn)入門檻升高，大型真人秀節(jié)目需要大量資本予以支持，而民營制作公司的資金和社會(huì)資源欠缺，難以獨(dú)立運(yùn)作大型真人秀節(jié)目，未能在這一市場打開局面，獲取相應(yīng)的市場份額。真人秀市場的失利，進(jìn)一步壓縮了民營電視的市場空間，加劇其不利境況和困頓局面。
    3．為求融資，盲目擴(kuò)張
    正如前文提到的，電視節(jié)目制作需要大量的資金支持，尤其是在娛樂節(jié)目已經(jīng)全面升級(jí)的年代，大資本、大制作已經(jīng)成為真人秀時(shí)代的模式特點(diǎn)。而民營電視所缺少的重要資源之一，就是資本。
    為了吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的注意，許多民營節(jié)目制作公司營造了種種概念和模式，以此來博取投資者的青睞。唐龍國際堪稱先驅(qū)，首倡“節(jié)目辛迪加”概念，光線傳媒、歡樂傳媒、《法制日?qǐng)?bào)》社影視中心三家節(jié)目制作公司也曾與南京電視臺(tái)文體頻道展開合作，對(duì)文體頻道的特定時(shí)段進(jìn)行承包經(jīng)營。然而，由于頻道的經(jīng)營權(quán)始終被國家牢牢掌握在手中，民營電視公司不可能對(duì)這一核心資源進(jìn)行掌控。盲目的擴(kuò)張不但沒有為民營電視公司帶來夢寐以求的資本輸入，反而削減了原有實(shí)力，造成不進(jìn)反退的局面。
    關(guān)于傳媒投資熱的報(bào)道盛極一時(shí)，2001年被稱為媒體投資年，2004年國家廣電總局和商務(wù)部共同簽發(fā)了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》，對(duì)外資開放電視制作市場，允許外資以持股不得超過49％的條件成立合資電視制作公司。雖然“春天”已經(jīng)來了，但民營電視商們聽到的卻是壞消息，外資傳媒并不愿選擇他們作為首選合作伙伴。繼索尼和維亞康姆分別選擇中影集團(tuán)和上海文廣集團(tuán)作為合資方之后，新聞集團(tuán)旗下的國家地理頻道也選擇與中央電視臺(tái)籌建合資公司。因?yàn)槲覈�的傳媒業(yè)目前只是部分開放，頻道經(jīng)營權(quán)始終被國家牢牢掌握在手中，沒有播出渠道的民營電視制作公司很難被海外影視大鱷看好。
    三、危機(jī)背后的轉(zhuǎn)機(jī)
    當(dāng)前可謂民營電視發(fā)展的寒冬期，但這并不意味著民營電視已經(jīng)走到了絕境，電視市場仍存在發(fā)展空間。
    首先，在政策制度方面，國家廣播電視相關(guān)政策將逐漸放寬，民營電視仍然可以在現(xiàn)有的政策體制下，尋求突破。
    其次，傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭日益激烈，各個(gè)電視臺(tái)需要大量的優(yōu)質(zhì)節(jié)目爭取更高收視率和更大的市場份額，為各民營電視公司創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。目前全國共有368家電視臺(tái)，1224個(gè)頻道，除央視具備較強(qiáng)的節(jié)目自制能力，其他省級(jí)、省會(huì)級(jí)和地市級(jí)電視臺(tái)，均不能提供足夠的節(jié)目源，存在節(jié)目播出缺口。民營電視的節(jié)目產(chǎn)品目前主要以各省級(jí)和地市級(jí)電視臺(tái)為對(duì)象市場，據(jù)CSM《中國電視綜藝娛樂節(jié)目市場報(bào)告2006－2007》的數(shù)據(jù)，僅光線傳媒就有12檔電視節(jié)目，每天的節(jié)目制作量達(dá)5.5個(gè)小時(shí)，在全國近300家電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)600臺(tái)次播放；歡樂傳媒制作的娛樂節(jié)目總量為1000多個(gè)小時(shí)，在將近300家電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)700臺(tái)次播放；而唐龍國際在600多個(gè)電視頻道每天播放6小時(shí)。因此，民營電視機(jī)構(gòu)應(yīng)把握時(shí)機(jī)，以創(chuàng)意取勝，制作高質(zhì)量的電視節(jié)目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場。民營電視的最初定位就是電視節(jié)目供應(yīng)商，對(duì)原始身份的回歸，既順應(yīng)了電視媒介競爭的市場環(huán)境，也有利于民營電視度過這段艱難時(shí)期。
    其三，新技術(shù)的引入，新媒體通道的出現(xiàn)也是民營電視的轉(zhuǎn)機(jī)之一。近幾年，傳統(tǒng)節(jié)目制作領(lǐng)域的幾大民營公司，像光線傳媒、派格太合、歡樂傳媒，都在紛紛轉(zhuǎn)向新媒體謀求出路。因?yàn)楦鞣N新媒體現(xiàn)在都沒有自己的強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)體系，對(duì)視頻內(nèi)容的依賴會(huì)比傳統(tǒng)媒體大得多。雖然目前新媒體的尚屬于市場培育期。但從長遠(yuǎn)來看，新媒體能夠從一定程度解決民營電視的通道困境，提供新的播出平臺(tái)。如果民營電視能夠熬過新媒體發(fā)展初期的艱難境況，必能迎來新的春天。
    其四，從電視節(jié)目市場的產(chǎn)業(yè)鏈角度，尋找發(fā)展空間。民營電視公司收入來源主要依靠廣告和發(fā)行，盈利模式過于單一。民營電視機(jī)構(gòu)應(yīng)通過加強(qiáng)自身產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，謀求多樣化的收入來源。以SMG的節(jié)目《舞林大會(huì)》為例，在比賽過程中演出場次就達(dá)7場，總票房共170多萬，其衍生產(chǎn)品包括電信卡、明信片、DVD碟片、系列叢書，產(chǎn)值達(dá)100多萬，SMG旗下“東方之星”共抽取版稅4萬多元，電信卡獲得授權(quán)費(fèi)5萬元。電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，可以開闊民營電視的市場空間，多種營利渠道共存，有利于緩解其資本困境，降低資金風(fēng)險(xiǎn)度。
    民營電視不僅可以獨(dú)立發(fā)展自身產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也可以參與電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)部分。真人秀節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈巨大，電視臺(tái)不可能通吃，民營電視公司可以與電視臺(tái)合作，成為真人秀產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。由主導(dǎo)者變?yōu)檠a(bǔ)充者，也是民營電視制作公司目前一個(gè)可行的選擇，從而緩解競爭壓力。
    如能把握住機(jī)會(huì)，抓住有利時(shí)機(jī)，民營節(jié)目制作公司仍可擺脫困境，化被動(dòng)為主動(dòng)，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利現(xiàn)狀。也許在不久的將來，中國將再次出現(xiàn)民營電視繁榮的一天。


原載《中國廣播影視》雜志第380期，作者謝耘耕、倪握瑜分別系北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒體與傳播研究所研究員、同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院研究生